文 | 财经天下WEEKLY 易浠
编辑 | 吴跃
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继335ml的mini装、500ml的常规装、900ml的大瓶装后，东方树叶又推出了1.5L的超大瓶装，一瓶能抵得上常规装3瓶，官方旗舰店一瓶售价10元多，比买三瓶常规装划算一点。不光东方树叶，这几年饮料都越卖越大，超市货架已经被1L装的大瓶攻占，如今饮料企业更是向1.5L、2L的超大瓶挺进，想以此填满消费者的胃。
东方树叶出1.5L装了
正值炎炎夏日，几天前，“1.5L装的东方树叶”的词条，突然冲上热搜。评论区里，网友讨论得热火朝天。有人惊讶地说，东方树叶居然出1.5L装了；也有人说，哪里能买，我要去买；还有人说，这么大一瓶，开封后得几天才能喝完。
在此之前，东方树叶大瓶装是900ml，比500ml的常规装多400ml。如今1.5L装的大瓶分享装又比大瓶装多600ml，与常规装相比一瓶直接抵3瓶。眼瞅着话题上热搜，东方树叶发微博称，今年夏天的吨吨吨快乐藏不住了，1.5L装，大容量大满足，要抽三个网友各送一箱1.5L的茉莉花茶。
展开剩余88%《财经天下》在农夫山泉天猫官方旗舰店看到，1.5L的大瓶分享装共有三种口味，青柑普洱、茉莉花茶、乌龙茶，一箱一共6瓶，优惠后的价格为63.4元。
东方树叶1.5L超大瓶装在线下价格更低。有广东网友说，自己太爱喝了，而且一瓶才9.9元。另一位河南网友称，大瓶分享装更实惠，9.9元一大瓶，小瓶还要7元呢。下面有湖北的网友称，赶上外卖大战，自己在美团平台上，花3.4元买了一瓶。还有福建网友称，刚买，一瓶不到7元。
“不是小瓶装买不起，而是大瓶装更有性价比。”不久前刚买了大瓶装饮料的张微告诉《财经天下》，她认真研究过，大瓶装更实惠。在盒马，东方树叶500ml装售价4.8元，900ml装售价6.5元，两种规格差价1.7元，却能喝到近双倍的饮料，让她感觉省了20%。
“上次买的大瓶装饮品，喝到第三天才喝完。”张微称，自己前几天犹豫不决是买盒马2L装的茉莉花茶还是东方树叶900ml装的茉莉花茶时，鬼使神差地滑向了2L。
“消费者决策时间仅几秒，包装必须成为视觉炮弹。”饮料品牌设计师王清为不少企业设计过包装，他认为，“物理性抢占视野”这一核心战略，是消费者选择大瓶装的原因之一。1.5L乃至2L的超大瓶，以绝对的海拔形成货架“断层带”，配合饱和色块和大字体，构成对消费者眼球的降维打击。
大瓶装确实有不少用武之地。《财经天下》统计发现，首先是家庭聚会，中国家庭平均2.6人，聚餐时1.5L、2L可满足一家人的需求；其次是囤货需求，整箱购买6瓶1.5L装，让爱喝的人一次喝个够；第三就是餐饮渠道，餐厅搭配大瓶装能降低补货频率。
东方树叶推超大瓶装，也让饮料越卖越大的话题再次热闹了起来。不过，饮料越卖越大的趋势并非突然出现，而是经历了一段培育期。2019年之前，大瓶装已出现但未成主流：一些国际品牌如可口可乐、百事可乐，在2010年前后已推出2L家庭分享装，主要用于聚餐场景。脉动2014年推出1L装。然而，因当时健康需求未爆发，消费者对“水替”认知不足，大瓶装的市场反响平平。
随着健康需求与场景变动驱动的爆发，大瓶装趋势自2021年以来进入转折期。元气森林推出1.25L气泡水新年装，主打聚餐分享场景；汇源瞄准家庭消费推出2L桶装果汁，开启痛饮模式。2022~2023年，无糖茶引领大瓶装进入扩容期。
东方树叶于2023年初上线900ml大瓶装，迅速占据商超货架C位。消费者反馈无糖茶“代水饮用”需求强烈，900ml仍“不够喝”。新茶饮品牌奈雪的茶、茶百道等推出1L“霸气桶”系列果茶，适配夏季解暑和社交分享场景。
尼尔森发布的报告显示，600~1249ml规格的大瓶即饮饮料，在所有规格中的销售额占比，从2019年的6.4%增长至2023年的11.3%。于是，2024年以来，大瓶装全面渗透，规格再次突破：品类从传统饮料延伸至电解质水，如东鹏1L装，咖啡1L冰美式、乳酸菌饮品等。
截至目前，几乎所有饮料巨头都布局了1L左右的大瓶装。今年，农夫山泉又把规格撑大了，从常规的1L、1.25L进化到1.5L。盒马又进了一步，如今已开卖2L装的无糖茶。到此时此刻，大瓶装饮料在当下的消费市场中，处于高速扩张与主流化的阶段，其发展态势已升级为全行业共识，且具有销量占比跃升、品类全面渗透的特征。
供应链的膨胀经济学
就在消费者纷纷为大瓶装饮料买单时，企业正在悄无声息地用这个“物理膨胀”法化解成本危机。
近些年来，饮料行业面临原材料、包材、物流等成本压力。受厄尔尼诺现象影响，印度、泰国等国糖减产，2023年白糖价格突破7390元每吨，创13年来最高纪录。糖占软饮料成本的15%，成为涨价的核心推手。
此外，因原油波动，饮料瓶主要原料PET（原油下游产品聚酯切片）价格大幅上涨。农夫山泉在2022~2023年报中多次强调，PET成本压力是调价主因。纸箱与物流成本也在持续攀升，2021~2023年，瓦楞纸价格涨幅超30%，叠加燃油费上涨，物流成本不断攀升。
尽管2024~2025年，部分原材料比如PET、白砂糖价格有所下跌，为饮料企业释放利润空间，但成本仍高于2020年前的水平。这些年，为了应对成本危机，饮料品牌祭出各种大杀器：可口可乐2023~2024年多次提价，500ml可乐从3元涨至3.5~4.2元，涨幅最高达16%。
康师傅、农夫山泉将1L装茶饮，从4元涨至5元，桶装水提价2元/桶。部分企业如娃哈哈、统一等通过减少单瓶容量，从550ml变成500ml，或推出迷你包装，维持单价但变相提高每毫升价格。在内忧外患中，大瓶装成为饮料企业防御成本压力的武器。
一个1.5L饮料瓶的包材成本占比仅15%，而500ml小瓶高达22%。瓦楞纸价格上涨的情况下，大瓶装通过稀释原材料占比，将成本压力降至最小。并且，大瓶装的抗压性更强。1L瓶底部设计更厚的防滑纹路，如百威铝罐专利结构，垂直承压能力可达50kg以上，比330ml瓶（约30kg）高40%，运输中不易变形。
“从物流效率来看，1箱12瓶1L装，约等于2箱12瓶500ml的重量，但搬运次数减少了不少。”有物流行业人士给《财经天下》算了一笔账。这意味着，1L装装卸仅需2次（装车+卸车），降低了分拣破损率。而500ml因分箱多，中转搬运次数多，碰撞风险倍增。
如山姆会员店采用大瓶装直上货架策略，仓储破损率比传统超市低15%。“运输成本占饮料总成本约15%~25%，通过饮料包装设计优化，可直接影响利润率。”上述物流人士表示。
▲ 图 / 《财经天下》
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，大瓶装的推出，是企业在成熟期采取的一种市场渗透和价格策略，基本上是头部企业挤压中小型企业，建立差异化优势，供给消费者高性价比产品的一个重要举措。
确实，这些年，凭借着包材与物流的“杠杆”效应，头部饮料企业操控着大瓶装的定价权。例如，今麦郎推出3元1L水果水、元气森林4元900ml冰茶，单价击穿中小厂商成本线。毕竟，难以消化糖价和PET成本波动的中小厂商，因采购规模小，原料采购价通常比头部企业高12%~15%。
雪上加霜的是，从2023年开始，头部饮料企业带着这些大瓶装产品，攻入中小厂商的核心阵地——下沉市场。尤其是今年以来，头部饮料企业在三、四线城市的市场集中度逐步提升。康师傅在2025年第一季度通过低价位产品线等措施，将三、四线城市的市场份额，从12.5%提升至14.8%。
康师傅的低价位产品中，就包括大瓶装饮料，如1L装的冰红茶/绿茶，较330ml装便宜40%以上，挤压区域品牌定价空间。“下沉市场人群确实比一、二线城市更青睐大瓶装产品。这主要受消费习惯、经济性和实用性等因素驱动。”资深业内人士宋枫向《财经天下》解释道。
李萍是湖北某五线城市的一名乡村教师，家里有祖孙三代共计7口人，她对产品的单价比较敏感。李萍所在的村子，除了村头的超市，几乎没有其他的商业设施。每隔一段时间，她就会到县城采购一次，买东西几乎都会选择大包装，饮品也不例外，“冰红茶肯定大瓶的好，家里三个小孩，很快就喝完了”。
实际上，随着头部饮料品牌在下沉市场的进一步渗透，李萍们的消费习惯也发生了改变：相较于中小企业的产品，他们更愿意购买大品牌的饮料，“价格更低，品质更有保障。”也正是在这样的全新格局中，行业十九强企业产量占比从2022年的50%，提升到2023年的55%，尾部企业生存空间压缩。
大瓶装喝不完会浪费
虽然大瓶装从表面上看符合性价比高这一传统消费心理，但这场饮料巨头们掀起的膨胀盛宴里，被忽视的需求在一、二线城市若隐若现。
7月6日，《财经天下》走访了北京朝阳区的多家商超。各商超货架上的大瓶装饮品，虽然凭借膨胀的瓶身吸人眼球，但中小包装饮品看起来更受消费者欢迎。以东坝的盒马超市为例，按照铺货量来看，中小包装的饮品更多。到下午五点半左右，大瓶装在货架上仍满满当当，但一些中小包装饮品已经一扫而空，工作人员不得不紧急补货。
“货架空了说明销量好，补货补的多是300~600ml之间的中小包装饮品。”一名正在补货的盒马工作人员告诉《财经天下》。
一位带着孩子在现场购买饮品的妈妈说，自己从来不会购买大瓶装。一则她想尝试多个口味，逛街时也好携带；二则家里有一个5岁男孩，“为了孩子的健康，减少他对饮品的摄入量，也只考虑分量少的小包装。”这名妈妈解释道，大瓶装开封后，也怕喝不完浪费。
如这名妈妈一样，不少消费者患有“开封焦虑症”。北京的林江家里只有三口人，他之前没仔细看清规格，购买了四瓶950ml的外星人电解质水。孩子和爱人都不爱喝，他只能自己一个人喝。强迫自己喝完了两瓶，他最终将剩下未开封的两瓶送给了朋友，“一两天喝不完，反复开封又会导致饮料氧化或细菌滋生”。
林江发现，大瓶装的存储成本高，开封后未喝完的950ml瓶装外星人电解质水，只能横放在自家冰箱里，这浪费了不少空间。如果不放冰箱里，放在家里也占地方。毕竟，房子是小户型。《财经天下》注意到，在各大社交平台上，也有不少消费者提到，大瓶装饮料开封后，需短期内饮用完毕，单身或小家庭消费者普遍面临“喝不完→变质→丢弃”的困境。
大瓶装被头部饮料品牌视为下沉市场的主流策略，而中小包装凭借便携、健康、社交属性抢占一、二线个人消费场景。其中，健康与新兴品类的中小包装增速显著领先，如无糖类、迷你罐碳酸饮料等，它们满足通勤、办公场景，且有利于抗糖健康管理。
▲ 图 / 《财经天下》
在大瓶装饮料领域，确实有不少企业用高性价比的大瓶装打动消费者，但也存在部分饮料品牌的大瓶装产品，在单位价格上反而高于中小瓶装的情况。张微就在今年2月遇到这种情况，她购买的某品牌奶茶，1.5L大瓶约13元，500ml单瓶约3.6元，“折算下来，大瓶装每500ml单价为4.3元，比500ml单瓶贵了7毛钱”。
基于此，尽管张微平时爱买大瓶装，但她认为，大瓶装不一定就等同于性价比。“有些大瓶装产品因促销差异、渠道加价或包装成本等问题，导致单价反超小包装。”如今，张微养成了一个习惯：在购买大瓶装之前，她会对比单位价格，手动核算成本，避开这类“隐形溢价”。
对张微这样的消费者来说，无论是200ml的迷你罐，还是1.5L的茶饮，他们心目中的王者从来不是尺寸，而是单位毫升里那份不掺水的诚意。
（文中人物张微、林江、李萍、宋枫、王清为化名）
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